La marque employeur au service des talents

En amont de la conférence organisée le 4 octobre prochain par Quatre Vents autour du thème « Attirer et recruter les meilleurs talents », Stéphane Gire directeur du recrutement PSA Peugeot Citroën, et Muriel Bolteau, directeur des politiques emploi et carrières de Carrefour, reviennent sur la question de la marque employeur et de la gestion des talents.

Dans quel contexte est né votre travail sur la marque employeur ?

Stéphane Gire (SG) : Nous avons connu une période de non recrutement, et au moment de les relancer en 2009, nous avons bien senti que les meilleurs talents étaient prisés par tout le monde. Les principaux acteurs du CAC40 font le même constat : départ des seniors, pénurie de talents sur certains métiers… Face à cette situation, il faut donc une stratégie claire pour accroître notre attractivité. Nous avons vite alerté notre direction sur le fait que le simple fait d’entrer chez PSA ne suffisait plus à attirer les meilleurs. Il fallait redonner du sens : dire qui on est, quelle stratégie nous adoptons, ce que veut dire travailler chez PSA…

Comment se caractérise cette marque employeur ?

SG : Il a d’abord fallu faire comprendre que l’on partait de l’intérieur de l’entreprise vers l’extérieur et non l’inverse ; chaque collaborateur doit porter le maillot et exporter l’image vers l’extérieur. Il s’agit de dire réellement qui ont est : on l’assume et on l’explique. Donc l’attractivité, cela consiste finalement à afficher la fierté de ce que l’on représente. Jusqu’à présent, l’attrait pour le secteur de l’automobile pour les jeunes était une évidence. Aujourd’hui, ils sont aussi attirés par l’audit, la banque, le conseil… La génération Y affiche des priorités différentes. On a compris qu’il ne fallait pas leur parler comme à la génération précédente. Donc la question est : Comment on s’adresse à ces jeunes talents ? Qu’est ce qu’on leur raconte comme histoire ? Comment ils se sentent intégrés dans cette histoire ? Comment on donne du sens à l’activité qu’ils auront chez nous ? Et la marque employeur, ce n’est pas juste un outil pour attirer les jeunes chez nous. Il y a un vrai enjeu de gouvernance d’entreprise : dans cette idée, comment on donne envie de rejoindre le groupe et d’y rester ? Comment on pose nos valeurs fondatrices : écoute, solidarité, respect, cohésion, réseau, maillot… Aujourd’hui, cela a bien avancé. Le fait que PSA recrute et fait grandir les talents est bien ancré en interne.

Muriel Bolteau (MB) : Notre marque employeur se construit autour de quatre piliers : favoriser l’emploi local, développer nos collaborateurs, travailler à l’égalité des chances et favoriser le bien être au travail. Sur ces quatre piliers, nous avons mené un certain nombre d’actions qui viennent confirmer nos engagements.
Nous travaillons ainsi avec un certain nombre de partenaires comme les missions locales, les associations de mairies etc.
En termes de développement, 50 % de nos cadres en France sont issus de la promotion interne, sur les fonctions de directeurs et cadres dirigeants, les chiffres montent à 80 voire 90 %. L’enseigne favorise énormément la mobilité fonctionnelle et géographique. Sur l’égalité des chances, le groupe a, par exemple, lancé dernièrement un nouveau programme : Woman leader. L’objectif est de développer la mixité des cadres dirigeants avec déjà des résultats encourageants : dans le cadre de notre graduate programme dédié aux dirigeants, nous avons 4 femmes sur 9 personnes. Lors des derniers recrutements de directeurs des magasins Market, nous avions 5 femmes pour 2 hommes. Nous travaillons également sur la handicap ou encore sur le maintien dans l’emploi et le recrutement.
Enfin, sur la question du bien-être au travail, nous organisons les horaires en îlots pour les hôtes et hôtesses de caisse pour adapter leur temps de travail à leurs besoins familiaux, nous travaillons sur les questions de prévoyance santé et de mutuelle… L’ambiance aussi est une notion forte, en particulier dans les magasins avec le vivre ensemble, la vie collective qui plait beaucoup aux collaborateurs.

Comment travaillez-vous vos relations avec l’enseignement supérieur ?

SG : Pour répondre à ce besoin de proximité des étudiants, j’ai réduit le nombre de recruteurs sur les forums au profil de campus partners. Ce sont des « anciens » de l’université ou de l’école concernée. Ils fonctionnent en binômes. Le premier est un jeune collaborateur (2 ou 3 ans d’expérience) et donc pas complètement éloigné des préoccupations des étudiants. Ils ont le même vocabulaire, le même discours, ils échangent donc de façon très concrète. L’autre binôme a 10 ans d’expérience et montre concrètement son parcours dans l’entreprise pour donner une idée aux étudiants de ce qui est possible. Le but est que ces campus partners soient en contact avec les étudiants de leur ancienne école (université) tout au long de l’année, en toute occasion.
Nous avons également un réseau d’ambassadeurs écoles, des cadres dirigeants qui sont idéalement des anciens de l’école concernée et qui ont un lien direct avec le directeur de l’école ou de l’université.

MB : Nous affichons une politique d’apprentissage importante avec plus de 3 000 alternants dans l’ensemble de nos magasins. Nous avons également mis en place une démarche intitulée pack étudiant. Chaque étudiant peut choisir ses horaires, avec un salaire garanti et une remise sur ses achats. Le développement des stages est aussi une façon importante de permettre aux jeunes de se projeter ; 20 à 25 % sont en emploi chez nous à l’issue de leur stage.
Nous avons mis en place un graduate programme pour recruter des jeunes diplômés dans une démarche assez nouvelle. Il s’agit d’accueillir ces jeunes diplômés sur des graduates programmes de spécialistes : business manager, finances etc. Pendant 6 à 12 mois, ils sont en stage, en formation et accompagnés par un tuteur avant de prendre des responsabilités dans ce domaine. Nous avons également un graduate programme de dirigeants sur quatre ans pour se projeter et devenir directeur chez Carrefour. Nous avons des partenariats avec des écoles, des universités, des IAE sur toute la France à proximité de nos magasins.

Quelle est votre approche des réseaux sociaux dans le cadre de votre marque employeur ?

SG : Nous avons mis en place trois communautés très ciblées sur Facebook. Il ne s’agit pas d’un outil de recrutement pur et dur, mais plutôt d’un outil de communication, pour donner de l’info. La première communauté s’appelle « PSA My experience ». Elle s’adresse aux personnes en formation (communauté d’apprentis, de VIE et de stagiaires). La communauté « Ingéteck » porte sur les questions d’ordre technique. Dans un milieu assez passionnel, l’idée est que nos ingénieurs expliquent, répondent aux questions sur les métiers, sur pourquoi tel choix technique etc. Enfin, la troisième communauté – « PSA fait grandir les talents » – est orientée sur les profils commerce, et basée sur un graduate programme.

MB : Ces nouveaux usages vont assez bien avec notre démarche de tendre vers le 0 CV papier. Aujourd’hui, les candidats vont déjà naturellement vers le média Internet pour postuler. Donc le sujet Internet d’un point de vue global est une question prioritaire chez nous. Sur la question des réseaux sociaux en particulier, nous sommes plus favorables à travailler sur les réseaux sociaux professionnels que personnels. Nous avons déjà engagé une démarche depuis quelques mois pour bien comprendre comment tout ça fonctionne. Ces réseaux sont particulièrement adaptés pour le recrutement de profils spécialisés, sur des fonctions experts et managers. Il s’agit alors de recrutements plus qualitatifs pour des profils très précis, sur des métiers de back-office, moins connus du grand public. Sur ce sujet, nous sommes encore en phase d’expérimentation. Nous y serons de plus en plus présent. Mais cela doit rester un canal parmi les autres.

Propos recueillis par Brice Ancelin

(Focus rh, 15/09/2011)

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